Escrito por Cassidy Luong
El mundo empresarial de hoy está despertando a una verdad importante: la sostenibilidad no solo es buena para el planeta, también es buena para los negocios. En una encuesta global, el 93 % de los CEOs afirmaron que la sostenibilidad es clave para el éxito futuro de sus empresas (UNGC-Accenture, 2010). Sin embargo, aunque el mensaje es claro, muchas compañías aún se preguntan: “¿Cómo logramos que la sostenibilidad se mantenga en el tiempo?”
Esta pregunta está en el centro de un importante informe de investigación llamado Embedding Sustainability in Organizational Culture. Dirigido por la Dra. Stephanie Bertels en la Universidad Simon Fraser y respaldado por el Network for Business Sustainability, el informe analiza qué pueden hacer las empresas para construir una cultura laboral donde la sostenibilidad se convierta en algo natural—no una moda pasajera, sino una parte esencial de cómo se piensa y se trabaja.
Por qué es tan importante integrar la cultura
Hoy en día, muchas empresas incluyen objetivos de sostenibilidad en sus informes o páginas web. Pero tener una declaración no es lo mismo que vivirla en el día a día. ¿Qué ocurre cuando se marcha el CEO? ¿O cuando la emoción de un nuevo proyecto ecológico se disipa?
Ahí es donde entra la cultura. La cultura es lo que moldea el comportamiento cuando nadie está mirando. Son los valores compartidos, hábitos y suposiciones que guían lo que las personas consideran “normal” o “correcto”. Si la sostenibilidad forma parte de esa cultura, entonces sobrevivirá—aunque cambie el liderazgo o la estrategia.
Según el informe, una “cultura de sostenibilidad“ existe cuando las personas dentro de la organización creen que proteger el medio ambiente, apoyar a las comunidades y generar beneficios pueden—y deben—ir de la mano. Estos valores no son un proyecto aparte ni una campaña de marketing, sino parte del corazón del negocio.
Cómo se realizó la investigación
Para entender cómo integrar la sostenibilidad en la cultura organizacional, el equipo investigador revisó 13.756 fuentes, incluyendo artículos académicos, informes empresariales y libros. Redujeron esa lista a 179 fuentes clave, entre ellas 96 centradas directamente en sostenibilidad y 83 relacionadas con otros tipos de cambio cultural—como la construcción de culturas de seguridad o la implementación de sistemas de calidad.
¿Por qué estudiar temas como la seguridad o la ética? Porque ofrecen lecciones útiles. Al igual que la sostenibilidad, requieren cambios profundos en cómo las personas piensan, actúan y toman decisiones dentro de la empresa.
A partir de este análisis, el equipo identificó 59 prácticas concretas que pueden ayudar a las empresas a integrar la sostenibilidad en su cultura. Algunas están respaldadas por investigación empírica, mientras que otras provienen de la experiencia práctica y casos reales.
Fomentar el compromiso: Hacer que a la gente le importe
Este bloque trata de conectar emocionalmente a las personas con la sostenibilidad. Son prácticas informales, “blandas”, que aunque parezcan pequeñas, tienen gran impacto con el tiempo.
Prácticas clave:
- Educación informal: Compartir historias sostenibles en boletines, charlas internas o sesiones de aprendizaje informal ayuda a comprender el “por qué” de la sostenibilidad (Bertels et al., 2010, p. 18).
- Reconocimiento de logros: Celebrar pequeños éxitos y reconocer el esfuerzo individual genera motivación. Por ejemplo, premiar a un “Campeón Verde del Mes”.
- Ejemplo desde el liderazgo: Cuando la alta dirección demuestra verdadero interés por la sostenibilidad, transmite un mensaje poderoso al resto del personal (p. 22).
- Apoyo al equilibrio vida-trabajo y compromiso comunitario: Ofrecer horarios flexibles o tiempo libre remunerado para voluntariado demuestra que la empresa se preocupa por las personas, no solo por los beneficios.
- Conexión de valores personales y profesionales: Motivar a los empleados a alinear sus valores personales con los de la empresa genera un sentido más fuerte de propósito.
Análisis:
Estas prácticas informales son el “pegamento emocional” de una cultura sostenible. Construyen lealtad, inspiran pasión y crean un sentido de propósito compartido. Aunque no todas están validadas por la ciencia, se alinean bien con lo que sabemos sobre comportamiento organizacional.
Aclarar las expectativas: hacerlo oficial
Aquí se trata de la parte formal de la cultura—crear políticas, estructuras y objetivos que guíen claramente cómo se debe actuar en términos de sostenibilidad.
Prácticas clave:
- Creación de políticas: Por ejemplo, tener una política de compras verdes o un código ético de abastecimiento (p. 29).
- Definición de objetivos y métricas: Como reducir las emisiones en un 30 % o desviar el 90 % de residuos de vertederos.
- Formación e incentivos: Enseñar habilidades para aplicar la sostenibilidad y recompensar los buenos resultados.
- Integración en los roles laborales: Incluir la sostenibilidad en descripciones de trabajo en todos los departamentos.
- Auditorías y seguimiento: Medir y comunicar avances de forma abierta y regular.
Análisis:
Estas prácticas aportan claridad y responsabilidad. Mientras que la inspiración motiva, la estructura garantiza continuidad. Cuando la sostenibilidad está integrada en los objetivos y evaluaciones del personal, se convierte en algo tangible y duradero.
Impulsar el cambio: generar nuevas ideas
Este bloque se enfoca en fomentar la creatividad y la innovación. Son prácticas informales y orientadas al futuro que abren camino a nuevas formas de ser sostenibles.
Prácticas clave:
- Probar nuevas ideas: Permitir que los empleados experimenten con proyectos sostenibles, aunque sean pequeños (p. 16).
- Identificar líderes internos: Empoderar a personas con pasión por la sostenibilidad para que inspiren al resto.
- Compartir historias: No solo internamente, sino también con clientes, socios y la comunidad.
- Fomentar la colaboración: Trabajar con ONGs, startups o expertos externos para resolver retos sostenibles.
Análisis:
Estas prácticas ayudan a crear un entorno donde es seguro probar, fallar y aprender. La innovación sostenible suele empezar en pequeño, pero puede llevar a cambios grandes si se apoya bien.
Crear capacidad para el cambio: Pensar a largo plazo
Este último bloque busca establecer estructuras formales que permitan a la empresa innovar de forma continua y adaptarse a largo plazo.
Prácticas clave:
- Nuevos roles o departamentos: Por ejemplo, un Director de Sostenibilidad o un equipo de innovación verde.
- Rediseñar productos o servicios: Integrar la sostenibilidad directamente en lo que se ofrece, no solo en cómo se produce.
- Sistemas de aprendizaje: Crear mecanismos para aprender de la experiencia y mejorar continuamente (p. 16).
- Benchmarking: Compararse con líderes del sector y elevar el nivel de exigencia.
Análisis:
Muchas empresas empiezan con pequeños pasos, pero las que realmente transforman su cultura son aquellas que invierten en sistemas de mejora constante. Esta capacidad permite adaptarse a nuevas leyes, expectativas del cliente y riesgos ambientales.
Por qué importan los cuatro bloques
Una de las principales conclusiones del informe es que ningún tipo de práctica es suficiente por sí solo. Por ejemplo, una empresa puede tener buenos objetivos y formación (formal), pero si las personas no están motivadas (informal), el cambio no se mantiene. E igualmente, una cultura apasionada sin estructura puede resultar caótica o poco eficaz.
Los investigadores recomiendan crear un portafolio equilibrado de prácticas—como una dieta saludable con todos los grupos de alimentos. Así, la sostenibilidad no es una campaña aislada, sino parte del pensamiento y la toma de decisiones diaria.
Desafíos para integrar la sostenibilidad
El informe destaca que integrar la sostenibilidad es diferente a otros tipos de cambio organizacional. ¿Por qué?
- No siempre es rentable a corto plazo. Algunas iniciativas pueden tardar años en mostrar beneficios.
- Implica fuerzas externas. Las empresas deben trabajar con gobiernos, proveedores y comunidades.
- Puede requerir nuevos modelos de negocio. A veces, ser sostenible exige repensar el negocio por completo.
Por eso, la sostenibilidad debe verse como un viaje, no un destino. Un camino de aprendizaje, cooperación y mejora constante.
Convertir la intención en acción
El trabajo de la Dra. Bertels y su equipo demuestra que construir una cultura sostenible no ocurre de la noche a la mañana. Se necesita compromiso, liderazgo, estructura y ganas de experimentar.
Las empresas que logran integrar la sostenibilidad en su cultura no solo benefician al planeta y a la sociedad. También son más resilientes, generan mayor confianza y están mejor preparadas para el futuro.
Si quieres que tus esfuerzos sostenibles sobrevivan a un cambio de CEO, a una crisis o a la siguiente moda corporativa, tienes que integrarlos en la cultura de tu empresa—como algo que las personas valoran, aplican y transmiten.
Así es como se consigue que la sostenibilidad se mantenga.
Referencias
- Bertels, S., Papania, L., & Papania, D. (2010). Embedding Sustainability in Organizational Culture: A Systematic Review of the Body of Knowledge. Simon Fraser University, Network for Business Sustainability.
- UN Global Compact and Accenture. (2010). A New Era of Sustainability: CEO Study.
- Brundtland, G. H. (1987). Nuestro Futuro Común. Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo.